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数据分析复盘报告,用Excel轻松搞掂!

我们知道,做数据分析一般有3个场景:

 

事前:策划类分析、预测类分析
事中:监控类分析、原因类分析
事后:总结性分析
 
到了6月份,有很多的半年总结、季度总结要做,618大促销的总结也要做。估计近期事后总结性分析报告(或者叫复盘报告)非常多,今天小熊妹就为大家整理了复盘报告的极简分析思路,帮助还在苦苦憋报告的小伙伴们早日脱离苦海哦。
 
复盘报告,有基本的写作思路:
第一部分:基本情况回顾。
第二部分:整体完成情况
第三部分:优点/缺点总结
第四部分:未来发展建议
 

 

实例 

 

为了避免空谈,我们看一个具体例子:
 
小熊妹的公司做了一次用户拉新为目的的广告投放。运营小组的妹纸们找了16个渠道,投放了一条产品购买广告,希望能吸引新用户进行注册+购买。购买商品单价也很便宜,只要20元(单件商品成本8元)。
 
投放计划花费50000元成本,吸引6000名用户购买。投入产出不低于1:1.2(即花了1万元钱总成本,吸引的用户购买不能少于1.2万)。现在投放结束,数据如下:
 
(处于保密原因,所有数据已做修改,读者们多关注思路)
 

 

该如何复盘呢?

 

很多小伙伴看到这么多数据,就感觉脑子嗡嗡的。简直不知道往哪里看了。遇到这种情况不要着急,记得复盘的第一件事:基本情况回顾先把整个工作流程,投入/产出情况看明白。
 
因此,一上来,不用管具体数值,先搞清楚指标之间的关系,把投入和产出揪出来(如下图)。
 

 

 

这里投入和产出指标有好几个,要理清他们之间的关系:
投入指标:总成本=曝光成本(要花钱买流量)+商品成本(用户买的产品+包邮,都要钱)
产出指标:付费总金额=付费人数*人均付费(这里人均付费就是20元商品钱)
 
这次活动是用投放广告来吸引用户,广告平台按曝光量收费。用户看到曝光的广告以后,可以选择点击广告,进入落地页,进行注册,之后付费。整个流程如下图。从这个流程里,可以看出,付费人数,和从曝光到付费的整个操作流程,有很大关系
 
 
这些基础指标梳理与流程梳理,是很重要的。如果没有梳理清楚,就会连数据含义都看不懂,自然是面对一大堆数字,脑袋瓜子嗡嗡嗡……
 
梳理完流程与指标以后,还是不要着急看细节。先看整体情况。因此,要对各列数字用SUM函数求和,先看这次投放整体上,有没有达成目标:
 
目标1:6000新用户
目标2:投放成本50000以内
目标3:投入产出比1:1.2以上
 
因此,可以先计算整体情况如下图
 
 
对比目标,可以看到:
 
目标1:6000新用户(未达标
目标2:投放成本50000以内(达标
目标3:投入产出比1:1.2以上(达标
 
那么可以下结论了:本次投放未达成目标,新用户获取太少。
 
有了这个大结论,可以进一步看:

 

  1. 为什么新用户获取的少
  2. 有没有什么亮点
  3. 下一步要改进什么

 

 
既然是未达成。那就直奔问题关键:哪个渠道做烂了,开始细节分析吧。
 
要分析哪个渠道做烂了,得先对渠道进行分类。分类的规则,可以用投入产出比这个指标(表中第J列,A渠道的投入产出比即J2格,B渠道为J3格,以此类推)来制定。因为本次投放有明确的投入产出比要求:大于1.2。因此可制定规则如下:
 
  • 如果投入产出比小于1,则亏损
  • 如果投入产出比大于1但小于1,2,则不合格
  • 如果投入产出比大于1.2,则合格
 
这样,就能把渠道区分开。
在Excel中,可以用if函数轻松实现按条件分类(如下图)
 
 
不仅可以做分类,找出明显做的烂的渠道,还能对投入产出情况做排序,找出最好/最差的3个渠道。用极端情况做对比,最容易发现问题。很多小伙伴就是栽倒在这里。没有用指端情况做对比,因此看不出来好坏。
 
在Excel中,可以用RANK函数,轻松实现排序(如下图)
 
 
以上所有操作做完,找出了最好/最烂的三个渠道,结果如下:
 
 
此时可以回答问题三:
亮点:H、I、J三个渠道
缺点:A、B、C三个渠道
因为我们手上有过程数据,可以结合转化过程,进一步分析,为啥ABC很烂。
 
在广告转化中,每个环节都有一些很常见的问题(如下图)
 
 
具体区分出来是哪个问题很难,因为这些因素常常叠加在一起,要很复杂的分析方法才能区分出来。但发现哪个环节有问题,还是相对容易的。利用过程转化率数据,外加曝光量与单位曝光成本(每个曝光花多少钱买,这是常见的广告采买形式),可以轻松看到问题环节(如下图)
 
 
很明显:
 
  • A、B渠道曝光看起来很高,单价也很便宜,但是到落地页转化很差。很有可能做投放的小伙伴贪便宜,高估了这些渠道的转化率。
  • CD渠道单位成本并不便宜,但是转化率依然不佳。
  • H、I、J渠道虽然曝光少,但转化率特别高,属于:粉丝聚集的小众垂直渠道。这种渠道自然转化率高。
 
基于这些判断,可以推导出一些初步结论:
 
1.A、B渠道太烂,可以直接放弃
2.C、D渠道可以再尝试一次,但是如果仍表现不佳就放弃
3.多开发像H、I、J的优质渠道
 
注意,综合以上三点,还能推导一个隐藏结论:为什么做推广的小伙伴,要选择A、B渠道呢?他们真的不知道这两个渠道很烂吗?不一定!注意,这些渠道平均价格在1元1个曝光左右,这次的预算有50000,也就是大概要买50000个曝光。如果都选择H、I、J这种1500左右的小渠道,50000/1500=33个!做推广的小伙伴得多一倍的工作量。
 
很有可能和各种渠道谈判谈到最后,已经筋疲力尽的小伙伴选择了:管他呢,来两发大的试试。结果就试成这样了。哈哈。只希望他们能吃一堑长一智,多努力咯。
 

 

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